Die erfolgreiche Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist keine einfache Aufgabe. Die Marketing- und Kommunikationsmassnahmen müssen individuell auf das Produkt, die aktuelle Situation und die Ziele des Unternehmens abgestimmt werden. Ziel dieses Vorgehens ist es, schlussendlich eine grosse Anzahl von Personen aus den richtigen Zielgruppen mit der optimalen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Eine mögliche Strategie dieses Ziel zu erreichen ist der Einsatz von Influencern.
Was sind eigentlich Influencer?
Bei den sogenannten Influencern handelt es sich um Personen, die auf den Social Media Plattformen tätig sind und dadurch eine grosse Anzahl Follower generiert haben, die ihre Beiträge aktiv verfolgen. Influencer veröffentlichen regelmässig Beiträge in Form von Bilden, Texten oder Videos auf Plattformen wie Instagram, Twitter, Facebook oder auf ihren eigenen Blogs. In diesen berichten sie über persönliche Erfahrungen oder Meinungen, beurteilen ein bestimmtes Produkt anhand ihrer Erfahrungen oder werben gezielt für eine bestimmte Marke. Sie zeichnen sich durch eine starke Online-Präsenz und ein grosses Netzwerk aus. Der Einfluss von Influencern gewinnt im modernen Marketing immer stärker an Bedeutung. Viele von ihnen erreichen mit einem Post mehrere Tausend Personen gleichzeitig und tragen mit ihren Aussagen gezielt dazu bei, die Meinung ihrer Follower zu beeinflussen.
Weshalb sind Influencer so erfolgreich?
Für viele Personen ist es schwieriger, sich mit einem Unternehmen zu identifizieren als mit einem anderen Menschen, der möglicherweise ähnlichen Eigenschaften, Interessen und Probleme hat oder die gleichen Ziele verfolgt. Mögliche Influencer im Gesundheitsbereich sind beispielsweise Gesundheitsblogger, Reporter, Ärzte, Stars oder Personen, die an einer Krankheit leiden und über ihre Erfahrungen berichten. Ein Beispiel ist die Kampagne von Genentech und der Non-Profit-Organisation Stand Up To Cancer. Diese haben sich prominente Unterstützung vom Schauspieler Morgan Freeman geholt, um durch ihre Krebs-Kampagne “Be The Breakthrough” auf die Erkrankung aufmerksam zu machen. Auch Novartis hat im Rahmen einer Kampagne zum Thema Herzversagen auf prominente Unterstützung gesetzt und die Schauspielerin und Sängerin Queen Latifah an Bord geholt. Nach dem die „Reimagine MySelf“-Kampagne von Biogen im ersten Anlauf nicht die den Erwartungen entsprechend positive Resonanz erhalten hat, hat auch Biogen mit der Schauspielerin Jamie-Lynn Sigler auf prominente Verstärkung gesetzt um ihr MS Medikament Tecfidera bekannt zu machen.
Gerade im Healthcare-Bereich sind viele Leute aufgrund der grossen Auswahl von Medikamenten und Therapien, den steigenden Gesundheitskosten und fehlendem Hintergrundwissen im medizinischen Bereich oft verunsichert. Influencer, die über ihre konkreten Erfahrungen berichten und ihre Meinung zu den verschiedenen Produkten und Therapien kundtun, bieten deshalb eine nützliche Alternative zu den direkten Aussagen und Informationen der Unternehmen. Die Influencer ermöglichen dadurch die Kommunikation zwischen den Pharmaunternehmen und den Patienten. **
Es gibt bereits verschiedene Pharmaunternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, die selbst an einer Krankheit leiden. Ein Beispiel dafür ist die Kooperation zwischen einer Healthcare-Bloggerin, die einen MS-Blog betreibt, und Merck. In Form eines kurzen Videos beschreibt die an Multipler Sklerose erkrankte Samira Mousa ihre Geschichte und ihre Ziele und am Schluss des Videos wird eingeblendet, dass Merck seit vielen Jahren daran arbeitet, Personen wie ihr ein selbstständiges Leben zu ermöglichen. *
Eine Problematik des Influencer-Marketings liegt darin, dass ein Teil der Follower die Influencer eher als Freunde oder Vorbilder sieht und deshalb nicht immer realisiert, dass diese für ihre Produktvorführungen Geld von Unternehmen erhalten. Folglich besteht die Gefahr von Schleichwerbung. Die meisten Influencer kennzeichnen ihre Posts jedoch mittlerweile entsprechend, so dass gut erkennbar ist, dass es sich um einen gesponserten Inhalt handelt.** Dieses Vorgehen ist in der Schweiz jedoch noch nicht Pflicht.
Wie wird die Kooperation mit einem Influencer erfolgreich?
Zuerst einmal gilt es den optimalen Influencer für die geplante Vermarktung aufzuspüren. Dieser sollte möglichst authentisch und glaubwürdig sein, gut zum Unternehmen passen und in den sozialen Medien eine grosse Reichweite aufweisen. Dabei ist nicht nur die absolute Reichweite von Bedeutung. Die relative Reichweite, also die Reichweite innerhalb einer bestimmten Community, spielt für diese Entscheidung eine weitaus wichtigere Rolle. Falls die Person für eine Zusammenarbeit bereit ist, geht es darum, die gewünschten Kommunikationsbotschaften optimal zu planen, damit der Influencer sie erfolgreich umsetzten kann.
Wie oben beschrieben wird ersichtlich, dass Influencer auch im Healthcare-Markt immer mehr an Bedeutung gewinnen. Sie als Marketeer oder Kommunikator/in sollten sich Gedanken darüber machen, wie Sie dieses Instrument in den Marketing-Mix einbauen können. Falls Sie sich dafür interessieren, mit einem Healthcare-Influencer zusammenzuarbeiten, unterstützen wir Sie gerne bei der erfolgreichen Planung und Umsetzung Ihrer entsprechenden Kommunikationsmassnahmen.
Wir freuen uns auf ihre Kontaktaufnahme!
* http://chronisch-fabelhaft.de/
**http://www.pr-fundsachen.de/influencer-marketing-und-seine-probleme/