Mit Google Ads können Sie Millionen von Internetnutzern erreichen und mit Ihren Marketing- und Kommunikationsmassnahmen ansprechen. Das Google Werbungen in den letzten Jahren immer beliebter geworden ist, zeigen auch die Zahlen der Marketingausgaben für Google Ads, die in den letzten Jahren laufend angestiegen sind.1 Aber was bietet Google Ads genau für Möglichkeiten und was sind die Vorteile und Herausforderungen solcher Werbeanzeigen über Google im Allgemeinen? Und wie sieht das Potential von Google Ads für die Healthcare-Branche aus?
Google Ads – selektive Werbung mit weniger Streuverlusten
Google Ads ist das Werbenetzwerk des US-amerikanischen Unternehmens Alphabet Inc. Gestartet hat Google diesen Dienst bereits im Jahr 2000, damals noch unter dem Namen Google AdWords. Google führt laufend Updates ihrer Dienste durch, wodurch sich die Benutzeroberfläche und die Funktionen von Google Ads stetig weiterentwickeln. Um den Dienst von Google nützen zu können wird lediglich ein Google-Konto benötigt, das mit Google Ads verknüpft wird.
Das Suchverhalten verrät den Zielkunden
Google Ads bietet die Möglichkeit, Anzeigen im Suchnetzwerk zu schalten. Das bedeutet, dass ein Unternehmen für ein vordefiniertes Budget auf gewünschte Keywords bieten kann. Wenn ein User anschliessend auf Google nach einem solchen Keyword sucht, findet zwischen allen Unternehmen, die auf das gleiche Keyword geboten haben, eine Live-Auktion statt. Dabei wird nicht nur die Gebotshöhe miteinbezogen, sondern auch ein Qualitätsfaktor, der prüft, ob die Anzeige des Unternehmens auch wirklich zum Unternehmen und dessen Webseite passt. Anschliessend werden dem User die von den Auktionsgewinnern vorbereiteten Anzeigen oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt und mit dem Vermerk «Anzeige» gekennzeichnet. Erst wenn der User dann tatsächlich auf eine der Anzeigen klickt, bezahlt das Unternehmen einen «Cost per Click», der je nach Wettbewerbsintensität um das entsprechende Keyword sehr unterschiedlich hoch ausfalllen kann. Ein grosser Vorteil solcher Werbungen ist, dass es sich bei diesen nicht einfach um Push-Marketing handelt, sondern die Konsumenten aktiv danach suchen. Die Werbung wird somit an Personen ausgeliefert, die sich auch wirklich dafür interessieren könnten.
Gerade wenn es viele Mitbewerber gibt, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sollte man es unbedingt nicht verpassen präsent zu sein, wenn Nutzer nach Keywords suchen, die zum eigenen Angebot passen. Ansonsten hängt einem die Konkurrenz ab.
Spezifische Display-Werbung auf individuellen Webseiten
Eine weitere Möglichkeit von Google Ads sind Werbungen im Displaynetzwerk. Google hat ein Netzwerk von Millionen von Webseiten, auf denen solche Displayanzeigen geschaltet werden. Bei Bedarf kann festgelegt werden, dass diese nur auf bestimmten Seiten erscheinen. Diese Anzeigen haben eine riesige Reichweite, dafür sind aber die Streuverluste ziemlich hoch. Je nach Abrechnungsverfahren kann aber auch hier festgelegt werden, dass nur Kosten entstehen, wenn jemand auf die Anzeige draufklickt. Bei Displaykampagnen handelt es sich um Push-Marketing-Massnahmen, mit denen bei den Konsumenten Awareness für das eigene Unternehmen geschaffen werden soll.
Google Ads im Healthcare-Bereich
Google Ads bietet also eine riesige Plattform, um mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Im Gesundheitsbereich ist die Situation jedoch komplizierter.
Zuerst einmal müssen sich Pharmaunternehmen bei Google zertifizieren lassen, bevor sie überhaupt über Google Ads werben können.2 Zudem ist das Bewerben von Arzneimittel durch das Heilmittelgesetz (HMG) und die Arzneimittel-Werbeverordnung (AWV) in der Schweiz stark eingeschränkt. Dazu kommen noch die Richtlinien von Google Ads selbst. Zu beachten gilt es dabei, dass die Produktnamen vieler Arzneimittel durch Google Ads verboten sind.2 Das heisst konkret, dass diese weder im Anzeigetitel, noch in den Keywords oder der Landingpage enthalten sein dürfen. Eine mögliche Lösung wäre es, als Landingpage eine übergeordnete Seite zu verwenden, von der aus die User dann auf die Arzneimittelseite zugreifen könnten. Ausserdem dürfen in den Suchanzeigen keine leeren Versprechen, wie beispielsweise «Schlank in 30 Tagen» abgegeben werden.3
Google Ads Suchkampagnen können eine kostengünstige und sehr effiziente Art sein, Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen. Dies genau dann, wenn diese nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen. Zentral ist dabei aber eine professionelle Umsetzung, was gerade im Pharma-Bereich mit seinen zahlreichen Einschränkungen eine grosse Herausforderung darstellt. Eine professionelle Beratung, eine strukturierte Planung und klare Ziele sind deshalb essenziell, wenn Sie mit Google Ads erfolgreich sein wollen.
** https://support.google.com/adspolicy/answer/176031
*** https://www.amazeemetrics.com/de/blog/so-nutzen-sie-google-ads-im-pharma-marketing