Das Customer Engagement Marketing erfreut sich bei Marketingspezialisten stetig wachsender Beliebtheit. Unter Customer Engagement Marketing werden Initiativen eines Unternehmens verstanden, die auf die Interaktion mit den Kunden abzielen. Dadurch soll die emotionale und kognitive Bindung der Konsumenten zum Unternehmen gestärkt werden. In der Studie von Meire, Hewett, Ballings, Kumar und Van den Poel (2019) wird untersucht, wie Unternehmen durch Customer Engagement Marketing auf Social Media Plattformen die Stimmung der Konsumenten beeinflussen können. Gerade im Social Media Bereich hat sich gezeigt, dass die Konsumentenstimmung einen entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben kann. Wie die Konsumentenstimmung durch Marketers positiv beeinflusst werden kann, ist aus diesem Grund von zentralem Interesse.
Die Studie
Der Fokus der Studie ist es herauszufinden, wie Marketingspezialisten ihr Verhalten auf Social-Media Kanälen gestalten sollten nachdem ihre Kunden eine marken- oder firmenbezogene Erfahrung mit dem Unternehmen gemacht haben. Untersucht wird dazu, ob die Stimmung in den Social-Media Posts der Konsumenten positiv oder negativ ist und ob diese durch Beiträge von Marketern beeinflusst werden kann, abhängig davon, ob das Ergebnis der Konsumentenerfahrung mit dem Unternehmen gut oder schlecht war. Daraus lassen sich Management Empfehlungen bezüglich der Social Media Verwendung von Unternehmen ableiten.
Meire et al. (2019) haben zu diesem Zweck zwei Studien durchgeführt. Bei der ersten handelt es sich um eine Längsschnittstudie, bei der sie die Facebook Fanseite einer europäischen Fussballmannschaft analysiert haben. In der zweiten haben sie ein szenariobasiertes Experiment durchgeführt, in dem sie die Ergebnisse von Ereignissen und den Inhalt der durch die Marketingverantwortlichen erstellten Posts in den unterschiedlichen Szenarien modifiziert haben.
Ergebnisse
Marketingspezialisten können die Stimmung im digitalen Umfeld durch Customer Engagement Massnahmen in Form von passenden Social Media Posts beeinflussen und zwar sowohl bei positiven als auch bei negativen Erfahrungen der Konsumenten und ohne die Erfahrungsperformance des Unternehmens selbst objektiv zu verbessern. Handelt es sich um ein negatives Erlebnis der Konsumenten mit dem Unternehmen, sind informative, durch Marketer generierte Inhalte ein nützliches Mittel, um die Kundenstimmung positiv zu beeinflussen. In diesem Kontext funktionieren informative Posts noch besser als emotionale Inhalte, wobei auch emotionalen Posts hier einen signifikant positiven Effekt auf die Konsumentenstimmung haben. Maire et al. (2019) haben herausgefunden, dass die Stimmung in markenbezogenen Social Media Beiträgen der Konsumenten durch lediglich zwei Informationspost im Anschluss an ein negatives Erlebnis um rund 10% verbessert werden kann. Unabhängig davon, ob es sich um ein positives oder negatives Ergebnis der marken- oder firmenbezogenen Erfahrung durch die Konsumenten handelt, haben auch emotionale Inhalte einen signifikant positiven Effekt auf die Konsumentenstimmung in den sozialen Medien.
Implikationen
Durch diese Erkenntnisse zeigen Maire et al. (2019) auf, wie Social Media als Marketinginstrument effektiv genutzt werden kann. Unternehmen können individuelle Kundeninteraktionen monitoren, seien dies Gruppen- oder individuelle Erfahrungen wie Käufe oder Serviceerlebnisse und ihre Social Media Kommunikation entsprechend anpassen. Dadurch können die Marketingverantwortlichen zu einer besseren Konsumentenstimmung beitragen, ohne das vorgängige Erlebnis selbst zu verändern. Da rund 40% der Konsumenten ihren Lieblingsmarken auf Social Media Kanälen folgen, besteht ein erhebliches Potential für solche Customer Engagement Massnahmen der Unternehmen durch Marketer generierte Inhalte (McCue 2018).
1 Meire, M., Hewett, K., Ballings, M., Kumar, V., & Van den Poel, D. (2019). The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing. Journal of Marketing, 83(6), 21-42.
2 McCue, T.J. (2018), “Social Media Is Increasing Brand Engagement and Sales,” Forbes (June 26), https://www.forbes.com/sites/tjmccue/2018/06/26/social-media-is-increasing-brand-engagement-and-sales/.