Bei OTC-Medikamenten oder -Arzneimitteln handelt es sich um Medikamente, die nicht verschreibungspflichtig sind und deshalb rezeptfrei erworben werden können. Der OTC-Markt ist ein hart umkämpfter Markt, bei dem die Hersteller mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen müssen um erfolgreich zu sein. Zu diesen Zielen gehört es zum einen, die Endverbraucher direkt anzusprechen. Zum anderen müssen die Unternehmen die Apotheker überzeugen und dadurch Marktanteile erobern können. Um diese Ziele zu erreichen, verfolgen die Unternehmen im OTC-Bereich vermehrt die Strategie der Love Brands.
Der Inspiratio Pharma Marketing Award 2018 in Deutschland hat die besten OTC-Unternehmen/-Marken ausgezeichnet. Als Sieger dieser Auszeichnung gehen Omni-Biotic vom Institut Allergosan als OTC-Marke des Jahres, Ursapharm Arzneimittel als bestes OTC-Unternehmen und Femmanose der Klosterfrau Healthcare Group als beste OTC-Neueinführung hervor. Alle dieser drei Marken setzten bei ihrer Vermarktung auf eine emotionale Kommunikation.* Bei Femmanose ist dies beispielsweise in Form der Social-Media-Kampagne “Muss ich oder muss ich nicht?” gemacht worden. Ursapharm hat zum Zweck des Aufbaus einer emotionalen Bindung der Konsumenten zur Marke auf eine Sponsoring-Partnerschaft mit den Fussballspielern von Bayern München gesetzt und mit ihnen in einen Werbespot produziert. Auch bei Omni-Biotic wird mit einer emotionalen Bildwelt, einem Kundenmagazin und einem Blog, der auf die Bedürfnisse der Patienten eingeht, auf eine Love Brand Strategie gesetzt. Hier ein paar visuelle Beispiele der Kommunikation von Omni-Biotic:
Doch weshalb ist die Strategie der Love Brands im Healthcare-Bereich so erfolgreich und wie gelingt die Umsetzung einer solchen Strategie am besten?
Love Brands im Healthcare-Bereich
Das Ziel einer Love Brand-Strategie ist es, eine emotionale Beziehung zwischen der Marke und den Kunden aufzubauen. Dadurch können sich die Kunden mit der Marke identifizieren und Vertrauen und Sympathie zu ihr aufbauen. Eine emotionale Kundenansprache sorgt dafür, dass sich eine Bindung zwischen den Kunden und der Marke entwickeln kann. Emotionalität ist ein effektives Mittel um mit Menschen in Kontakt zu treten. Gerade im Healthcare-Bereich kommt den Love Brands eine zentrale Bedeutung zu, da es unendlich viele Behandlungen und Medikament gibt und die Konsumenten oftmals nicht wirklich wissen, worauf sie vertrauen können. Love Brands geben ihnen bei ihren Entscheidungen ein sicheres Gefühl und sorgen dadurch für den Erfolg einer Marke. Die Beziehung zwischen den Kunden und der Marke sorgt dafür, dass die Marke den Konsumenten im Gedächntnis bleibt und sich diese im Entscheidungsfall ohne gross nachdenken zu müssen für Produkte ihrer Love Brand entscheiden.
Wie wird eine Love-Brand-Strategie erfolgreich?
Es gibt verschiedene Aspekte, die bei der erfolgreichen Planung und Umsetzung einer Love Brand Strategie beachtet werden müssen. Zum einen ist es zentral, dass die Sichtweise der Konsumenten im Fokus steht und versucht wird, sich in den Konsumenten hineinzuversetzen. Es ist demzufolge wesentlich, dass die Vorteile des Produktes und mögliche Wünsche der Konsumenten erkannt und kommuniziert werden. Dadurch kann eine erfolgreiche Positionierung des Produktes erreicht werden. Die Positionierung sollte dabei an allen Touchpoints konsequent umgesetzt werden, damit eine dauerhafte Glaubwürdigkeit entstehen kann. Ein freundlicher und kompetenter Customer Service kann ebenfalls Teil einer Love Brand-Strategie darstellen. Es handelt sich bei diesem um einen weiteren Schnittpunkt zwischen den Konsumenten und dem Unternehmen.
Weiter sollte die emotionale Kommunikation zur Marke und deren Inhalt passen. Dadurch wirkt sie authentisch und kann sich von der Konkurrenz abheben. Auch die Farb- und Bildwelt sollte entsprechend abgestimmt sein. Dabei ist eine ehrliche und transparente Kommunikation ohne leere Werbeversprechen von zentraler Bedeutung. Dazu sollten der Kern der Marke und die wichtigsten Eigenschaften des Unternehmens zusammengefasst und entsprechend kommuniziert werden. Ziel der Kommunikation ist es schlussendlich, den Kunden aufzuzeigen, aus welchen Gründen das Produkte ihnen welche Vorteile bietet und ihnen die Leidenschaft für das Produkt übermitteln zu können. Die Kunden sollen merken, dass es sich um ein gutes Produkt handelt, welches ihnen dabei hilft, sich besser zu fühlen.
Es gibt eine grosse Auswahl von Emotionen, die für die Love Brand Kommunikation eingesetzt werden können. Dazu zählt zum Beispiel Freude und Liebe aber auch Respekt und Zuversicht. Zentral ist dabei, dass es dem Unternehmen gelingt, die Gefühlswelt der Marke in die Lebenswelt der Konsumenten zu übertragen. Dadurch entstehen bei den Konsumenten positive Gefühle und sie können sich besser mit der Marke identifizieren.
Für ein Unternehmen ist die Folge einer Love Brand-Beziehung zwischen einer Marke und den Kunden die Loyalität der Kunden. Diese ist gerade in Zeiten der Digitalisierung von grosser Bedeutung, weil die Konsumenten im Internet zum einen jederzeit Zugang zu allen gewünschten Informationen haben und dort zum anderen auch ständig mit Konkurrenten in Kontakt kommen können.
Wir kennen uns in der Welt des Brandings bestens aus und unterstützen Sie gerne, wenn sie aus Ihrer OTC-Marke eine erfolgreiche Love Brand schaffen möchten.
*Przegendza, N. (2018). Top-Trophäen gehen an Omni-Biotic, Ursapharm und Femmanose. Healthcare Marketing, 13(6), 10-14.